La prima sfilata di alta moda italiana e l’uomo che la rese possibile!

Rubrica – Ritagli di storia della moda

Archivi Moda San
Beni Culturali
Giovanni Battista Giorgini nel suo studio di Firenze negli anni Cinquanta
(Archivio Giorgini)

Giovanni Battista Giorgini.

Nasce a Forte dei Marmi da un’illustre famiglia lucchese, agli inizi degli anni Venti si trasferisce a Firenze e avvia una attività di esportazione di artigianato italiano negli Stati Uniti.

Dopo la crisi americana del ’29 e il secondo conflitto mondiale nel ’44 Giorgini, avendo già stretto una collaborazione con il comando alleato ricevette il compito di organizzare l’Allied Forced Gift Shop, negozio di articoli da regalo per le truppe delle forze alleate.

In seguito venne incaricato di organizzare la mostra Italy at work al Museo di Arte Moderna di Chicago durante la quale i migliori negozi della città presentavano un selezione di prodotti italiani. Questo grande incarico gli permise di ricollegarsi ad importati distributori americani e canadesi. Giorgini capì che l’economia americana aveva cambiato le abitudini, si era creata una nuova classe sociale: la classe media. Le donne prendevano sempre più parte al lavoro ed erano sempre più attente alla loro immagine.

In quel periodo era ancora la moda francese a “farla da padrone”, ma era costosa e spesso troppo esclusiva, poco adatta al quotidiano. Inoltre, punto questo che gli stava particolarmente a cuore, sapeva che se il marchio Made in Italy si fosse imposto nell’abbigliamento, tutti gli altri settori ne avrebbero beneficiato. In altre parole sapeva che solo la moda poteva assumere un ruolo trainante per l’artigianato e il design nazionale.

Qui nacque l’intuizione geniale di Giorgini detto “Bista”: quel fenomeno era un’opportunità da non perdere per l’artigianato e il design made in Italy.

L’intraprendenza di un privato colse per primo gli elementi di novità delle creazioni delle case di alta moda italiane e che seppe promuoverli nel principale mercato internazionale del secondo dopo guerra: quello americano.

Partì così la sua “folle” idea: proporre capi di abbigliamento made in Italy che fossero eleganti, convenienti e portabili.

Convinse un numero sufficiente di sartorie a presentare una loro collezione, fra cui Schubert, Fontana, Veneziani, Noberasko, Marcelli, Gallotti ed Emilio Pucci. 

Ottenne quindi la garanzia da alcuni importanti compratori americani che dopo Parigi sarebbero stati a Firenze.

Il 12 febbraio 1951, nella sala da ballo della sua casa Villa Torrigiani, Giorgini presenta quella che diventerà la pietra miliare del made in Italy: la prima sfilata di Alta Moda Italiana!

Giorgini aveva fatto leva sulla esclusività dell’evento e sul fatto che questo era il primo di una serie.

Sull’invito era stampato un ritratto rinascimentale e per il ballo di chiusura chiese espressamente di indossare abiti di ispirazione italiana.

Erano presenti alla prima sfilata di alta moda italiana nomi come Gertrude Ziminsky per B. Altman and Company di New York, Ethel Frankau, John Nixon per Henry Morgan di Montreal, Stella Hanania per Magnin di San Francisco,  Julia Trissel e Jessica Daves per Bergdorf  Goodman di New York.

Ballo-in-casa-Giorgini 14.02.1951 Simonetta Visconti a sinistra con alcune compratrici americane. Archivio Giorgini

Nel reparto maglieria dei migliori stores degli Stati Uniti era esposta maglieria di Annie Blat di Parigi. Il 12 febbraio 1951 quando i buyers presenti alla prima sfilata di alta moda italiana videro esposta nel soggiorno di casa Giorgini la maglieria di Mirsa, esclamarono: “ma questa è la maglieria di Annie Blat, l’abbiamo appena comprata a Parigi’” Naturalmente annullarono subito gli ordini… e da li in poi ordinarono direttamente con Mirsa… e i cartelli con scritto Annie Blat furono sostituito con quelli: Mirsa, Made in Italy. (Nota della figlia Matilde a margine del volume cfr. Vergani, La Sala Bianca, riferito alla manifestazione del 12/14 febbraio 1951, Archivio Giorgini)

L’evento ebbe un eco nazionale e da quel momento si iniziò realmente a parlare di alta moda italiana. Anche i giornali francesi furono coinvolti, scrissero che la sfilata era una scossa al monopolio dell’alta moda parigina.

Nel giugno del 1951 Giorgini andò a Torino per incontrare i vertici dell’l’Ente Nazionale della Moda per discutere del progetto che prevedeva che le sfilate si svolgessero tra Firenze, Roma e Milano. Giorgini voleva che i buyers non fossero costretti a spostarsi in più sedi, perché non lo avrebbero fatto. La centralità della passerella unica per l’alta moda italiana era un elemento fondamentale per la riuscita della manifestazione, quindi l’evento si trasferì nella Sala Bianca di Palazzo Pitti il 22 luglio 1952.

Molti altri talenti vennero scoperti in seguito, Capucci, Galitzine, Mila Schön, Krizia e Valentino calcarono quella passerella.

Giorgini arricchì le sfilate di alta moda italiana con iniziative come la Textile promotion per coinvolgere anche l’industria tessile. Per primo comprese e diede inizio al pronto moda con la linea chiamata “boutique”, che determinò la vera espansione dell’alta moda italiana.

Quell’epoca di grandi cambiamenti nel settore accese la sua scintilla con Salvatore Ferragamo, che nel 1947 fu il primo italiano a vincere il prestigioso premio Neiman Marcus, l’Oscar della moda. Giorgini colse l’attimo e diede inizio a ciò che segnò la svolta dell’alta moda italiana e ne rimase alla direzione artistica a Palazzo Pizzi fino al 1965.

Credits: Archivio Giorgini – Wikypedia – Libri di storia della moda – Archivio moda San Beni Culturali

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